Black Friday: Ekonomik çöküşten alışveriş çılgınlığına

Gece yarısına dakikalar kalmış… Bir elektronik mağazasının kilitli kapıları önünde onlarca kişi soğukta bekliyor. Telefon ekranları aydınlanıyor, artık saniyeler sayılıyor. İçeride televizyon, tablet ve oyun konsolları paletler hâlinde dizilmiş; dışarıda ise giderek artan bir heyecan. Saatler tam gece yarısını gösterdiğinde kapılar açılıyor ve kalabalık, coşku içinde içeri akıyor. Alışveriş arabaları birbirine çarpıyor, kasalarda ve koridorlarda kaos başlıyor.

İnsanlara her şeyin “daha ucuza” sunulduğu gün olan Black Friday (Efsane Cuma) fiilen başlamış durumda. Türkiye’nin yanı sıra dünyanın birçok ülkesindeki bu indirim furyasında tüketiciler, çoğu zaman ihtiyaç duymadıkları ürünleri de sırf ucuz oldukları için alabiliyor.

Bu indirim gününün büyük ilgi görmesi üzerine, son yıllarda kampanyalı satışlar Black Week (Efsane Günler) adı altında tüm haftaya yayılıyor. Hatta bazı e-ticaret siteleri, durumu iyiden iyiye abartarak bir ay boyunca “süper indirimler” sunuyor.

Türkiye’de genellikle “Efsane Cuma” olarak da adlandırılan Black Friday kavramın kökeni, aslında finans tarihine dayanıyor. Günümüzdeki bu indirim şöleninin geçmişi aslında hiç de parlak ve coşkulu değil.

Borsa tarihindeki Black Friday

New York Borsası’ndaki ilk “Kara Cuma” 24 Eylül 1869’da yaşandı. Spekülatörler Jay Gould ile James Fisk altın piyasasını manipüle ederek fiyatları yükseltmeye çalıştı. ABD hükümeti müdahale edip piyasaya büyük miktarda altın sürünce fiyatlar çakıldı. Binlerce yatırımcı servetini kaybetti, borsa derinden sarsıldı ve gün “Kara Cuma” olarak tarihe geçti.

Avrupa’nın “Kara Cuması” ise esasında bir perşembe gününe denk geliyor. “Büyük Buhran” olarak da adlandırılan Dünya Ekonomik Bunalımı’nı tetikleyen New York Borsası’ndaki ikinci büyük çöküş, 24 Ekim 1929 Perşembe günü başlamıştı. ABD’de o gün Kara Perşembe (Black Thursday) olarak anılır; fakat Avrupa’da saat farkı nedeniyle tarih cuma gününe denk geldiği için burada “Kara Cuma” olarak bilinir. Ardından gelen Kara Salı’da (Black Tuesday) ise piyasalar tamamen çöktü; 16 milyon hisse el değiştirerek tarihe geçti.

1950’ler: Black Friday’in yeniden doğuşu

Yaklaşık 30 yıl sonra Kara Cuma kavramının anlamı tamamen değişti. 1950’lerde Amerikalı perakendeciler, her yıl Kasım ayının son Perşembe günü kutlanan Şükran Günü’nün ertesi Cuma gününü “Noel alışveriş sezonunun başlangıcı” olarak pazarlamaya başladı.

Philadelphia’da ise bu dönem, Şükran Günü haftasındaki geleneksel Army-Navy Amerikan futbolu maçının etkisiyle şehirde büyük bir kaosa yol açtı. Trafik kilitlendi, sokaklar kalabalıklaştı ve polis bu günü “Black Friday” diye nitelendirdi.

Army-Navy Game, ABD Kara Akademisi (Army Black Knights) ile Deniz Akademisi (Navy Midshipmen) arasında oynanan yıllık bir Amerikan futbolu maçı. Bu maç, kolej futbolunun en eski ve prestijli rekabetlerinden biri ve Amerikan Silahlı Kuvvetleri’ndeki hizmetler arası rekabetini, geleneği, fedakarlığı ve vatanseverliği temsil ediyor.

Tüccarlar, tüm bu yoğunluk ve kaostan hayli memnundu: Ciro patlıyor, kampanyalarla satışlar daha da artıyordu. Böylece stresli, “kara gün” kasalar için “altın güne” dönüştü.

1980’ler: “Kara rakamlar” efsanesi

1980’lerde bu kez yeni bir söylenti yayılmaya başladı: Buna göre Black Friday’in adı, perakendecilerin bu günde “kara rakamlara;” yani kâra geçmesinden geliyordu. Pazarlama kaynaklı bu hikâye, gerçeği yansıtmasa da tüketim masalının ruhuna hayli uygundu.

Avrupalı esnaf arasında “kara rakamlar” ifadesi bilançodaki kârı; “kırmızı rakamlar” ise zararı tanımlamak için kullanılıyor.

2000’lerde yeni furya: Siber Pazartesi

2000’li yıllara gelindiği ise internetin yaygınlaşması ve yüksek teknoloji ürünlerinin hayatın hemen her alanına girmesiyle çevrim içi perakende devleri bu kez de Siber Pazartesi (Cyber Monday) gününü icat etti.

Başlangıçta çevrim içi alışverişi canlandırmak için tasarlanan bu gün, artık kendi indirim haftasını Black Friday’den önce başlatarak tüm süreci küresel bir “kampanyalı satış dönemine” dönüştürüyor.

Türkiye’de faaliyet gösteren haber servisi İklim Masası’na göre, Black Friday hem Türkiye’de hem de dünyada, aşırı tüketimi bir üst mertebeye taşıyor. 2024’te yalnızca 24 saat içinde 74,4 milyar dolarlık alışveriş yapıldı. Türkiye’de yapılan bir araştırmaya katılanların yüzde 87’si, bu sene Efsane Cuma’da alışveriş yapmayı planladığını aktardı.

Almanya Ticaret Birliği’ne (HDE) göre, Almanya’da tüketiciler 2024 yılında Black Friday haftasında 5,9 milyar euro harcadı. 2020’de bu rakam 3,8 milyar euroydu. ABD kökenli bu alışveriş kültürünü benimseme konusunda Almanya, Avrupa genelinde hâlâ başı çekiyor.

Tüketim çılgınlığının karanlık yüzü

Ancak indirim yarışının üzerine ciddi bir gölge de düşüyor. Çevre örgütleri bunu “tüketim terörü” olarak tanımlıyor. Bazı sosyologlar ise alışveriş ve tüketim çılgınlığını Cuma’nın Kara Deliği (Black Hole of Friday) olarak ifade ederek aşırı üretim ve tüketimin neden olduğu devasa sorunlara dikkat çekiyor. Ucuz ürünler, giderek yaygınlaşan “al ve at” kültürü ve hızlandırılmış teslimatlar hem çevreyi hem tedarik zincirlerini zorluyor.

Yıllardır çevre örgütleri yüksek sera gazı salımları, kaynak israfı ve artan atık miktarı konusunda uyarıyor. Çevre örgütü Greenpeace (Yeşil Barış), Black Friday’i “çevre için kara bir gün” olarak nitelerken; sivil toplum kuruluşu Almanya Çevre Yardımı (DUH), yasa dışı ithal ürünlerde platform sorumluluğunun artırılmasını, ayrıca iade edilen ürünlerin toplu imhasının yasaklanmasını talep ediyor.

Yapay algılar tetikleniyor

Bir yandan da Black Friday, psikolojik satın alma mekanizmalarını bilinçli biçimde tetikliyor: Yapay kıtlık, zaman baskısı ve “fırsatı kaçırma korkusu” (fomo).

İspanya’nın başkenti Madrid’de bulunan işletme yüksekokulu IE Business School’un araştırmaları, indirimlerin kısa süreli mutluluk yarattığını; fakat uzun vadede dürtüsel satın almalara ve borçlanmaya yol açabildiğini gösteriyor.

İngiltere’de The Sun gazetesinin 2 bin kişiyle yaptığı ankette, katılımcıların yüzde 40’ı Black Friday alışverişlerinden pişmanlık duyduğunu, yüzde 27’si ise hiç kullanmadığı ürünler aldığını belirtti.

Karşı hareketler ve yeni fikirler

Bu tüketim çılgınlığına karşı “hiçbir şey satın alma günü” (Kauf-nix-Tag) ve Yeşil Cuma (Green Friday) gibi alternatif hareketler ortaya çıktı. Bu günlerde bazı markalar indirim yerine bağış kampanyaları düzenliyor. Moda şirketleri gelirlerini çevre projelerine aktarıyor; bazı kitabevleri bilinçli biçimde indirim yapmıyor; kimi çevrim içi mağazalar ise sitelerini 24 saatliğine kapatıyor.

Küresel tüketim kalıpları değiştikçe Black Friday tartışması da genişliyor. Bu da ekonominin, çevrenin ve tüketici davranışlarının kesiştiği ilginç alanlardan biri hâline geliyor.